ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ - перспективы профессии

www.visual-merch.ru

Блог VisualEyeZ взял интервью у молодого, но уже успешного специалиста по визуальному мерчендайзингу Giovanni Zaccariello из Англии.

Предлагаю вашему вниманию перевод отрывков из этого интервью.
Джованни работал в Topshop, Marks & Spencer. В настоящее время заканчивает свой контракт на 3,5 года в МЕХХ в качестве директора по ВМ (global VM director), где в его обязанности входило:

• разработка рекомендаций по витринам и ВМ магазинов: женский, мужской ассортимент, аксессуары, молодежное направление.
• Внедрение новой концепции магазинов
• Общая стратегия визуального мерчендайзинга по всем подразделениям бренда
• Работа в сотрудничестве с отделами закупки, дизайна, планирования, товароведения, маркетинга и дизайна магазинов
• Управление отделом, состоящим из 15 менеджеров, работающих в главном офисе и в "полях"

В мае Джованни переезжает в Гонконг, где начнет работу в новой должности вице-президента (азиатский регион) в компании COACH, где будет отвечать за стратегию ВМ во всех странах Азии, с целью поддержать экспансию и рост бренда.

Что для вас визуальный мерчендайзинг?

ВМ - это создание у покупателей опыта, передающего индивидуальность бренда и всех его ценностей. Это включает в себя: витрины, фасад магазина,  зонирование магазина, расстановку оборудования, мерчендайзинг торгового зала, стилистику манекенов, стены и столы, маркетинговые акции, POS-материалы, обслуживание, форму персонала, музыку, аромамаркетинг. ВМ - это создание пространства, где покупатели полностью могут ощутить и опробовать ценности бренда.

Когда началась ваша страсть к визуальному мерчендайзингу?

Я начал работать в области ВМ в Университете, я работал мерчендайзером и хотел применить на практике то, чему меня учили. Когда я переехал в Лондон, я был заинтригован теми способами, которые использовал каждый магазин, чтобы выглядеть по-особому, и захотел быть частью всего этого, "находиться за сценой".

Где вы учились?

Я изучал бизнес в университете в Суррее, Roehampton, и окончил его с отличием первой степени. Мой диплом был посвящен маркетингу, брендингу и покупательскому опыту на бизнес-основе. ВМ - это брендинг, маркетинг и бизнес, но намного более динамичный, с поправкой на "сейчас".

Опишите свой типичный рабочий день?

Этот вопрос мне уже задавали много раз. Я думаю, большинство специалистов по ВМ скажут то же самое - у нас нет типичного рабочего дня. Каждый день отличается, каждый день фокусируешься на чем-то другом в зависимости от приоритетов. Это может быть ВМ, дизайн магазина, маркетинг, открытие нового магазина, посещение магазина и тренинг, работа с отделом планирования и размещения над стратегией на месяц и т.д. Даже если каждый день разный из-за различных задач, традиционно устраиваю короткий утренний брифинг с командой, чтобы убедиться, что все гладко, и у всех все хорошо и все " в теме". Т.к. сотрудники отдела много путешествуют, часть моего дня проходит на телефоне или в конференц-коллах, проясняя все ли нормально реализуется в каждом отдельном регионе. Многофункциональность - основа профессии. 

Какими качествами должен обладать хороший визуальный мерчендайзер?

Хороший вм должен быть одинаково компетентен в визуальной части специальности (навыки креатива и презентации), но более важен мерчендайзинг (стратегические и бизнес навыки). Прошли времена, когда хороший вм - это просто человек с сильным креативным началом, умеющий презентовать товар. В наше время навыки собственно мерчендайзинга - это самое важное, что делает вм'а конкурентоспособным.  ВМ должен полностью поддерживать стратегию компании и бренда для достижения хороших финансовых результатов. Все, чего мы касаемся, должно быть пропущено через ДНК бренда и через фильтр "что мы хотим сказать", чтобы убедиться, что потребители не запутались, что мы имеем в виду.

Какие ваши любимые бренды с точки зрения визуального мерчендайзинга?
Мой любимый бренд - Apple. Если вы только взглянете на их магазины и уровень обслуживания потребителей, сразу поймете - почему.  Что касается фэшн, я обожаю J-Crew и Club Monaco в США. Их магазины представляют  сущность бренда, и каждый элемент магазина транслирует идентичные ценности этого бренда. Все, начиная с витрин, маркетинговых акций, стилистики, товарного ассортимента, говорит на том же языке. Как ни легко это звучит, большинство европейских ритейлеров пока не достигли таких результатов.

Опишите пожалуйста процесс создания витрины!
Времена изменились. Витрины становятся ключевым показателем имиджа бренда, а также ключевым фактором в привлечении трафика в магазины. Прошли времена, когда для поддержки новой коллекции было достаточно хорошо выглядящих манекенов.Процесс начинается за 10-12 мес, когда мы видим новую линию и получаем краткое описание от руководителя отдела закупок о том, что собой представляет новая коллекция и на чем мы делаем акцент в этом сезоне. Как только мы получаем бриф, ВМ и отдел маркетинга начинают работать вместе над выработкой посыла (massage). Это включает в себя исследования, тонны макетов, образцы. В то же время ВМ менеджеры работают  с соответствующими руководителями отделов над созданием образов и комплектов для поддержки послания. Этот процесс в общей сложности занимает около 6 мес до стадии  макета, когда начинается работа с реальной витриной. Это великий день: офис наполнен стендами, каждый из которых представляет какой-то другой вариант, мы обычно собираемся вместе с ключевыми работниками отдела, чтобы дать правильный отклик до того, как сделать окончательный выбор и отдать на изготовление.

Какие у вас источники вдохновения?
Определенно, это путешествия по крупным городам мира и много-много чтения. Моя квартира наполнена журналами по дизайну, архитектуре, трендам и моде, европейскими и не-европейскими. Мои любимые журналы  это - FRAME, Мотосле, Wallpaper, Vogue. В тоже время я много журналов и компаний отслеживаю в интернете.

В чем ваша главная профессиональная цель?
Моя  цель - открыть студию ВМ, маркетинга и дизайна магазинов в Лондоне или в Нью-Йорке, где я буду работать над разнообразными проектами с увлеченными людьми.

Чтобы вы могли посоветовать тем, кто хочет стать визуальным мерчендайзером?
Мой совет - с самого начала концентрироваться на обоих аспектах профессии: визуальной стороне и мерчендайзинге. Это ключ к успеху. Еще - быть многофункциональным! Визуальный мерчендайзер должен понимать бизнес-процессы, маркетинг, дизайн магазина. Быть вовлеченным в различные проекты и учиться на их примерах. Стараться быть объективным, ВМ - это насчет того, что хочет видеть конечный потребитель, а не насчет того, что вы за личность. Это иногда может быть трудно, но это то, что выделит (вас) в большой толпе визуальных мерчендайзеров.