10 Заповедей Визуального Мерчендайзера - 2013

   

фото

«10 Заповедей Визуального Мерчендайзера» - итоговый новогодний пост Джонатана Бейкера, английского специалиста по визуальному мерчендайзингу и автора ресурса www.retailstorewindows.com.  Второй год предлагаю Вашему вниманию перевод этого новогоднего послания. Уже как бы традиция…. 

На этот раз автор поднялся на более масштабный уровень: проблемы английского (и европейского, видимо, в целом) визуального мерчендайзинга рассматриваются более глобально и отвлеченно,  а картинок нет.

Я долго сомневалась, стоит ли переводить статью в этом году – наш рынок фэшн индустрии, ситуация с визуальным мерчендайзингом на нем во многом отличаются от того,  о чем пишет автор. С другой стороны, нам (и специалистам по визуальному мерчендайзину, и нашим руководителям и заказчикам) может быть полезно напомнить (а кому-то – понять) о чем собственно профессия, в чем ее цель, и как ее можно достичь, ну и как это все может выглядеть на более развитых рынках, каким и наш станет рано или поздно.

Текст достаточно большой, не все реалии в нем будут понятны нашему читателю, поэтому перевод сделан с сокращениями, но с максимальным сохранением стилистики оригинала. Мои скромные комментарии выделены.

1. Усиливай поощрение местной креативности!

До финансового кризиса в начале 90-ых мы наблюдали большой подъем креативных идей в витринах модных магазинов. Это было так приятно - совершать покупки в  магазинах, обнаруженных,  по случаю, в других городах, и добавляло азарта путешествию. В связи с всеобщей глобализацией, вялость визуальной выразительности модной индустрии постепенно становится все более очевидной, она боится рисковать и быть непонятной населением. И то, что мы видим сейчас – это, очень постепенное, как будто лишь воду ногой пробуем, возвращение к креативности «на местах», благодаря таким брендам, как Anthropologie, например (которые в разных городах делают разные витрины).

Как мы все знаем, дифференциация – это один из ключевых моментов торгового предложения: завлекать покупателя в магазин, развлекать, удерживать  его в магазине как можно дольше и склонять к бОльшим расходам – это наша работа. Вот он, тайный смысл креативности.
Перед нашей сетевой розницей пока стоит задача как раз добиться того, чтобы витрины в разных городах были одинаково хороши и на уровне корпоративных стандартов бренда. 

 2. Верни веселье в витринные концепты!

Что случилось с юмором? Мы выжимаем из потребителя каждый пенни, мягко предлагаем ему все, что он хочет  и так дешево, насколько мы можем,  и так быстро, как он хочет (и чем быстрее, тем лучше), но в процессе забываем, что развлечение -  это не только прерогатива универмагов. Большинство витрин лондонского Вест-энда, за исключением некоторых, это обычное старое занудство. Конечно, мерчендайзинг не должен быть конфликтным, обидным или  провоцирующим, однако, он может быть остроумным. Прекрасные примеры  - это Liberty и Selfridges, а также Desigual, Hackett, и, иногда, Zara. В общем и целом индустрия утратила чувство юмора, Вам не кажется? Мы дезинфицируем всё, низводя до уровня общего знаменателя, и боимся:  разочарование – это ужас, от которого мы должны предохранять наших потребителей? Это ли не то же самое, что так хорошо умеют делать люксовые бренды?
В нашем случае может идти речь скорее не о "верни", а  о "начни".

3. Поддерживай связь с целевой аудиторией!

Я очень часто вижу визуальный мерчендайзинг, который просто не понимаю.  Я пытаюсь распутать идею, стоящую за такими концептами, но они могут быть просто бессмысленными и, по-видимому, ни с чем не связанными. Это плохо? Одна из задач визуального мерчендайзера – осуществлять эффективную коммуникацию  с потребителем, не правда ли? Мы также знаем, что визуальный мерчендайзинг должен присутствовать абсолютно всюду: начиная с древней скульптуры и кончая ежедневной газетой или журналом. Применяются те же принципы, и если они применяются правильно, то действуют эффективно – работа сделана.Похоже, большинство ритейлеров избегают таких решений, и изображение (в этом случае в графической форме) продуцирует тысячи слов, но каких? Нельзя ли говорить об этом как-нибудь по-другому?

4. Соблюдай стандарты визуального мерчендайзинга!

Как часто мы вынуждены наблюдать грязные полы, неаккуратную выкладку, перегоревшие лампочки или освещение, которое, ничего не освещает. Остатки лесок висят как призраки старых витринных декораций, видна «защита», всюду торчат ярлыки, магазины заполняют испорченная графика и непродуманная выкладка. Я всегда стараюсь думать о торговом пространстве как о собственном доме. Приглашу ли я кого-нибудь, если у меня не убрано и неаккуратно, конечно нет? Меня до сих пор поражает, что даже основы визуального мерчендайзинга не всегда соблюдаются. Почему? Чтобы в результате получить подъем уровня презентации на более высокий уровень необходимо вкладывать в качество,  в опытный надежный персонал, которому придется платить достойную зарплату, и развитием которого нужно заниматься, а розница этого не хочет. 

5. Не используй в витринах живых животных!
 Единственный в России, известный мне, случай "использования" животного в витрине

6. Продолжай развивать использование цифровых технологий!

С этими пунктами, думаю, все понятно - это пока не про нас. 

7. Будь в курсе тенденций визуального мерчендайзинга!

Почему мы так часто видим те же самые вариации, появляющиеся снова и снова? Повторение таких элементов как зонтики и т.д. (см. 10 Заповедей 2012) уже в прошлом? Я не знаю, кто создает эти витрины, кто их придумывает, но пройтись по «торговым коридорам» и посмотреть – это ведь не требует больших усилий? Огромное количество публикаций на эту тему, но то, как эта информация интерпретируется и используется – это тоже проблема. Как всегда нас ограничивает  только наше воображение, и, конечно, брендам необходимо нанимать персонал, который обладает креативностью, в курсе того, что творится «на улицах» и представляющий, как результаты его работы будут интерпретированы. Часто кажется, что в сферу визуальных мерчендайзеров постоянно вмешиваются другие отделы, и каждому есть что сказать, но ни у кого нет понимания как это делается на самом деле. Так что, выйди и посмотри, чтобы увидеть, что делает кто-то другой.

В нашем случае, просто "пройтись по хай-стритам" недостаточно, но очень много блогов и ресурсов услужливо доносят до нас информацию о новинках в этой области.  И не все эти идеи требуют большого бюджета. На моем ресурсе есть справа целая колонка "ЧИТАЮ И СМОТРЮ" со ссылками на такие ресурсы.

8. Не используй стандартные декоративные элементы!

Почему год за годом ритейлеры используют одни и те же старые стандартные элементы? Эта заповедь снова в списке, т.к. похоже ситуация не меняется. Что , например, с сердечеками, которые торговля считает необходимым использовать из года в год? Конечно, в саму схему вносятся изменения, но почему мы продолжаем делать то же самое снова и снова? Эти стандартные элементы не несут в себе дизайна как такого, и хотя они, конечно, распознаются, можем ли мы использовать что-то другое? Это - удобство, ностальгия или мы хотим, как раньше, чувствовать себя в безопасности?
... -  это бюджет! И если выбирать: не оформлять витрину совсем или оформить с помощью стандартных наклеек, лучше все-таки использовать наклейки. Пока для нашего рынка будет достижением, если каждый магазин сможет просто регулярно менять витринное оформление.

9. Продолжай поддерживать визуальных мерчендайзеров!

Поддержка розницей своей команды визуальных мерчендайзеров находится на критическом уровне. Предполагается, что они должны работать по ночам, выдавать результаты на высочайшем уровне и посвящать этому почти все  свое время. Конечно, мы любим свою работу, мы ее делаем и не хотим делать что-либо еще, но нам нужна поддержка.  Большинство ритейлеров, само собой, выбивают из мерчендайзеров креативность, и шанс  восполнить этот творческий потенциал, посетив выставку или еще что-то подобное в течение рабочего дня, минимален. Почему? Да потому что это не считается работой! А Бог запретил наслаждаться трудом, да? Работа с ВМ персоналом и  инвестиции в него абсолютно необходимы и должны рассматриваться как приоритет в 2013 г., если Вы хотите полагаться на них в дальнейшем.

Опять же не "продолжай", а "начни"! Эскизный период для ВМ с посещением выставок для вдохновения - мечты, мечты...

10. Пусть будет фантастическим твой 2013 г!

© Заславская Н.Е. Перевод на русский язык.

ХОРОШИХ ПРОДАЖ В НОВОМ ГОДУ!