СОВРЕМЕННЫЙ МАГАЗИН: ЧТО СЛУЧИЛОСЬ С МАНЕКЕНАМИ?

Предлагаем вашему вниманию необычный эмоциональный взгляд на проблему подбора манекенов для современного магазина - перевод статьи специалиста по визуальным коммуникациям и колумниста английской газеты  Guardian Барбары Брауни (Barbara Brownie). Не смотря на спорность некоторых оценок, цели, которые мы ставим перед собой, выбирая манекены для магазина, сформулированы верно, также как и причины, почему те или иные современные ритейлеры прибегают к другим тактикам. Интересно, что мнение автора статьи о детских манекенах Gap совпадает с нашей оценкой - всегда приятно встретить единомышленника.

Было время, когда манекен был скульптурным эквивалентом  модной манекенщицы. Также как она, он был призван отражать наши социальные, профессиональные и эстетические устремления. Хотя он был навечно заморожен в идеалистической картинке, искусственной во всех смыслах, тем не менее представлял живое существо.
Зрелище современного разломанного на куски, разъятого на части манекена, разбросанного по торговом залу, напоминает мне жестокое убийство.

 

Такое впечатление, что манекены в Gap разрезаны на части - «ноги»  используются в одной части магазина, а отделенные от них торсы – в другой. Более распространена практика, когда манекен лишают головы или ног.  Безголовые манекены, похоже, становятся нормой.  Некоторые из  них обрезаются так, чтобы походить на  портновские формы. Это напоминает стилистику ранних магазинов 50-х годов XIX века, когда использовались манекены без голов, сплетенные из ивовых прутьев  или тростника. Эти манекены не должны были выражать индивидуальность или стиль жизни, только показывать силуэт изделия. Имитируя портновские, современные манекены привлекают внимание скорее к процессу производства, чем к самой одежде. Нам напоминают о портновском труде, вложенном в изготовление этой вещи.

В 1870-е для создания манекенов, более реалистично отражающих образ потребителя, стали использовать головы и конечности. В течение следующих 60-70 лет  производители манекенов проделали большой путь к реализму, дело доходило до использования  натуральных волос и живых моделей. В 20-е годы ХХ века манекены начинают смотреться скорее выразительно, чем функционально.  В 30-е годы в дополнение к сменяемым рукам и движущимся частям, сами торсы становится более пластичными, и могут  даже изображать какие-то занятия, которые являются отражением стиля жизни потребителей.

В последующие десятилетия манекены последовательно проходят через периоды реализма и артистического экспрессионизма, демонстрируя нам гипотетическое туловище потребителя и его ценности. Также как модели в модной фотографии, манекены появляются в постановочных сценах и на фоне стилизованного фона.  Витрина  дает ритейлерам возможность   ассоциировать  идеалы и ценности потребителя с одеждой на витрине. 

То, что мы видим на рынке модной одежды сейчас, кажется, контрастирует с установившимися изначально целями использования манекенов, так же как и с правилами маркетинга в целом. Исчезновение головы предполагает анонимность. Эти тела могут принадлежать кому угодно и чему угодно. Безликая анонимность – это тоже определенная тактика, используемая, например, Maison Martin Margiela в его показах. Маржела хорошо известен своей анонимностью. Он не демонстрирует свое авторское право на созданные им вещи. В его модном доме на одежде используют простые белые ярлыки, на которых нет названия марки. Эта анонимность и невидимость пронзает весь процесс брендинга и дистрибуции. У магазинов Маржела нет вывески. В самих магазинах персонал одет в белые лабораторные халаты неопознаваемых марок, и белое полотно покрывает мебель. Анонимность распространяется даже на показы Маржела, где модели часто дефилируют с закрытыми лицами.

Без лица, представляющего идеал, модели или манекены становятся не в состоянии представлять целевую аудиторию или ее устремления. Вместо этого они предлагают демократию,  где клиентом может стать  кто угодно. Потребитель не может четко увидеть свой образ, отраженный в манекене, и таким образом  ритейлер открывает себя любому потенциальному покупателю. Безголовые манекены стараются не навязывать  идею о том, кто конкретно может быть целевой аудиторией.

Даже там, где головы еще используются, они не раскрашены и лишены выразительности. Некоторые – обесчеловечены – покрыты тканью или узорами. Они типизированы, обезличены – как тряпичные куклы или роботы на производственной линии.

В обеих этих тактиках независимо друг от друга, похоже, есть здравая мысль. Портновские манекены эффективны в создании образа швейного мастерства, а безголовые манекены расширяют целевую аудиторию, стараясь включить туда любого потребителя.  
Проблемы возникают, когда мы видим половинчатый или смешанный подход к вопросу. Манекены в витрине Gap Kids выразительно позируют, как будто им весело, но голов-то нет. Это как если бы им отрезали головы в процессе игры. В результате – тревожный компромисс между жизнью и безжизненностью. Они живы, но нет ни личности, ни идентичности. 

Перевод на русский язык -  ©Н.Е. Заславская, фото Guardian.